Bài toán đơn vị kinh tế cho chiến lược bán hàng & quảng cáo

by Mai Ho in

Read the English version of this article here.

Sau vài năm làm việc tại ngân hàng đầu tư Goldman Sachs, tôi cảm thấy chán công việc phân tích số liệu tài chính và muốn chuyển sang làm cho các công ty công nghệ.

Công việc đầu tiên của tôi tại thung lũng Silicon là “User Acquisition Manager” – dịch nôm na là Giám Đốc Phát Triển Khách Hàng cho Storm8, một công ty trong mảng trò chơi điện thoại (mobile game).

Khi nhận được lời mời sang làm tại Storm8, đầu tiên tôi cũng phân vân vì mình không biết gì về trò chơi điện thoại. Lo lắng thứ hai là bản thân đang làm về tài chính, liệu có phù hợp để chuyển sang làm Marketing?

Mặc dù vậy, tôi vẫn quyết định thử thách mình xem sao. Không ngờ rằng đây là một công việc giúp tôi học hỏi được về khái niệm đơn vị kinh tế (unit economics), một nền tảng kiến thức hết sức quan trọng cho việc điều hành và xây dựng công ty công nghệ.

Tôi khá thành công ở vị trí này, đảm nhận quản lý và đầu tư có hiệu quả hơn 10 triệu USD vào các kênh quảng cáo, đơn giản vì tôi hiểu được 3 khái niệm căn bản: CAC (Cost per Acquired Customer – chi phí thu hút 1 khách hàng), LTV (Lifetime Value per Customer – doanh thu của 1 khách hàng), và ROI% (Return on Investment – hiệu quả kinh doanh).

Thời kỳ mà các nhà đầu tư rót tiền vào các startup đánh đuổi lợi nhuận để theo đuổi tăng trưởng đột biến đã qua rồi các bạn ạ.

Đây là giai đoạn mà các bạn khởi nghiệp cần tập trung vào bài toán đơn vị kinh tế xoay quanh chiến dịch thu hút khách hàng để 1) có thể kêu gọi vốn (hoặc phát triển mà không cần gọi quá nhiều vốn) và 2) xây dựng một công ty lớn mạnh để có thể mang giá trị thật lên sàn IPO, vì những nhà đầu tư thị trường chứng khoán không dễ dàng chấp nhận giá trị giấy tờ như những quỹ đầu tư mạo hiểm.

Làm sao để tính toán CAC (Chi phí thu hút khách hàng)?

Về mặt căn bản:

  • CAC = Tổng chi phí sales & marketing / tổng số lượng khách hàng thu hút

Nghe có vẻ đơn giản đúng không? Trên thực tế, phép tính này đòi hỏi bạn cần phải nắm rõ quy trình thu hút khách hàng của mình.

Vì sao? Đó là vì khách hàng tìm đến dịch vụ của bạn qua nhiều kênh quảng cáo khác nhau. Có những người tìm được bạn một cách tự nhiên, có nhiều người thấy quảng cáo của bạn trên Google hoặc Facebook, hoặc có những người tìm bạn qua chiến dịch khuyến mãi và giới thiệu từ khách hàng bạn đã có.

Đây cũng lý do vì sao quỹ Hustle Fund quan trọng việc các startups mà chúng tôi đầu tư vào phải set up hệ thống analytics ngay từ đầu để theo dõi và nắm quy trình thu hút khách hàng.

Hãy xem một vài ví dụ cụ thể liên quan đến công ty một công ty mobile game:

Organic Downloads: Đây là những khách hàng tự tìm đến sản phẩm của bạn qua việc tìm kiếm hoặc nghe tên tuổi của bạn qua báo chí hoặc bạn bè.

Để đơn giản hoá vấn đề, tôi sẽ cho CAC của những users này là 0, mặc dù thật ra có những chi phí phát sinh, ví dụ như thời gian và công sức liên quan đến các chiến dịch PR hoặc SEO.

Kênh quảng cáo có trả phí (như Facebook ads, Google ads): Đây là những kênh quan trọng mà bạn cần nắm rõ thông số ở từng bước của quy trình thu hút khách hàng để tính toán chính xác CAC.

Ví dụ, bạn bỏ ra $10,000 để chạy một chiến dịch quảng cáo trên Facebook với giá là $10 CPM (Cost per thousand impressions – chi phí cho 1,000 lượt xem)

Vậy tính ra có đến hơn 1 triệu lượt xem qua quảng cáo về công ty bạn!

Tuy nhiên, đây chỉ là con số ban đầu, chưa thể cho bạn biết được CAC của bạn là bao nhiêu. Tiếp đến bạn cần phải lấy được thông số CTR (Click through rate – tỉ lệ % người click vào ads của bạn sau khi xem) và CVR (Conversion Rate – tỉ lệ nguời download ứng dụng của bạn hoặc sign up cho sản phẩm của bạn sau khi họ click vào ads).

Ví dụ CTR của bạn là 5% và CVR của bạn là 10%.

  • Số lượng downloads = 1,000,000 lượt xem x 5% CTR X 10% CVR = 5,000

Mô hình kinh doanh phổ biến của mobile game là “fremium” – tức là người dùng có thể download ứng dụng miễn phí, nhưng trong quá trình chơi game, họ có thể trả phí để có thể vượt qua chướng ngại vật dễ dàng hơn.

Ví dụ đây là mobile game đầu tiên mà công ty của bạn cho ra mắt thị trường, cho nên bạn chưa có thông số thực tế là sẽ có bao nhiêu % người dùng trả phí. Vì vậy, bạn sử dụng thông số trong bình của các đối thủ cạnh tranh tương tự - ví dụ là 50%.

  • Khách trả tiền = 5,000 downloads x 50% = 2,500
  • CAC = $10,000 cho Facebook ads / 2,500 khách trả tiền = $4.00

Bạn có thể áp dụng công thức tính này cho tất cả các kênh quảng cáo của mình để có thể lấy được thông số trung bình (đây là một thông số hữu ích cần biết khi trao đổi với nhà đầu tư).

Tuy nhiên điều quan trọng nhất vẫn là theo dõi và nắm rõ thông số của từng kênh quảng cáo. Có như vậy thì bạn mới biết kênh nào hiệu quả (để có thể đầu tư thêm tiền vào) và kênh nào không hiệu quả (để giảm chi phí hoặc ngừng sử dụng.)

Còn mô hình B2B thì tính CAC như thế nào?

Đối với mô hình B2B, công ty bạn phụ thuộc vào đội ngũ sales và business development (BD) thay vì các kênh quảng cáo online. Tuy nhiên, khái niệm tính toán CAC cũng không khác mấy so với B2C. 

Ví dụ, công ty bạn có 5 nhân viên sales, và bạn trả lương cho mỗi người là $100,000/năm. 

  • Vậy tổng chi phí bán hàng = 5 x $100,000 = $500,000

Ví dụ nếu mỗi nhân viên sales của bạn tiếp cận 10 khách hàng tiềm năng trong 1 tháng và tỉ lệ thuyết phục khách hàng thành công (win rate) là 50%. Thêm vào đó, mỗi khách hàng mất 1 tháng nói chuyện để trở thành khách hàng chính thức. 

  • Tổng số khách hàng = 5 nhân viên sales x 10 khách hàng/tháng x 50% win rate x 12 tháng = 300 khách hàng
  • CAC = $500,000 chi phí bán hàng / 300 khách hàng = $1,700

Làm sao để tính toán LTV (doanh thu trọn đời của khách hàng)?

Về mặt căn bản:

  • LTV = Tổng doanh thu dự đoán cho 1 khách hàng trong suốt thời gian họ sử dụng sản phẩm của công ty bạn 

Hãy quay trở lại với ví dụ về công ty mobile game. Sau 1 năm hoạt động, bạn đã có đủ thông số để biết được giá trị doanh thu trung bình của một khách hàng bạn thu hút qua Facebook của bạn là bao nhiêu. 

  • Doanh thu trung bình cho 1 khách hàng trong năm đầu tiên = ($5 x 30%) + ($8 x 15%) + ($10 x 5%) + (0 x 50%) = $3.20

Tại thời điểm này, nếu đem so sánh doanh thu $3.20 với chi phí $4.00 để thu hút một khách hàng qua chiến dịch quảng cáo Facebook thì bạn vẫn còn đang lỗ. 

Tuy nhiên, khi bạn tham khảo nghiên cứu thị trường thì phát hiện rằng những khách hàng chơi game thường có giá trị dài hạn hơn 1 năm. Ví dụ bạn cho rằng mình có thể giữ chân khách hàng tổng cộng trong 2 năm cho trò chơi này, tuy nhiên doanh thu năm 2 của bạn có thể chỉ bằng phân nửa doanh thu năm đầu (do người chơi chán và nghỉ chơi).

  • Doanh thu trung bình cho 1 khách hàng trong năm thứ hai = $3.20 x 50% = $1.60
  • LTV = $3.20 + $1.60 = $4.80

Đối với mô hình B2B, bạn cũng có thể sử dụng phép toán tương tự. Ví dụ bạn bán gói thành viên năm là $100 cho 300 khách hàng trong năm đầu, và những khách hàng trung thành nhất của bạn sẽ sử dụng phí thành viên trong 5 năm. 

  • LTV = Tổng doanh thu trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm / Tổng số khách hàng =  $90,000 / 300 = $300

Câu hỏi quan trọng nhất bạn cần trả lời là hiệu quả kinh doanh (ROI%) của công ty mình là lời hay lỗ

Ví dụ của công ty mobile game:

  • CAC = $4.00
  • LTV = $4.80
  • ROI % = (4.80/4.00) - 1 = 20%

Chúc mừng bạn! Chiến dịch kinh doanh/quảng cáo của bạn đem về 20% lợi nhuận.

Ví dụ công ty B2B: 

  • CAC = $1,700
  • LTV = $300
  • ROI% = (300/1700) - 1 = -82%

Tin buồn - chiến lược sales xoay quanh sản phẩm thành viên năm của bạn đang lỗ hơn 80%. Bạn cần phải nhanh chóng thay đổi qua việc khiến nhân viên sales hiệu quả hơn (hoặc thay đổi mức lương của họ sang comission), tăng giá sản phẩm, hoặc tăng hiệu quả giữ chân khách hàng. 

Kết luận

Điều quan trọng nhất mà tôi muốn đúc kết qua bài viết này chính là bạn cần phải nắm rõ và tính toán chính xác CAC, LTV, và ROI% của những chiến dịch sales & marketing của mình. 

Chỉ có hiểu biết rõ những thông số này thì bạn mới biết đâu là kênh quảng cáo và bán hàng hiệu quả để đầu tư thêm kinh phí, và cắt bỏ những kênh kinh doanh thua lỗ. Thêm vào đó, khi bạn nắm rõ quy trình thu hút khách hàng qua từng bước thì bạn mới có thể đưa ra kế hoạch tối ưu hoá chiến lược quảng cáo. 

Ví dụ, nếu bạn thấy tỉ số CVR trên App Store của mình thấp hơn trung bình hoặc thấp hơn đối thủ cạnh tranh, thì bạn nên dành thời gian và công sức để tối ưu hoá bước này, thay vì tốn thời gian và công sức cho những bước khác.

Khi bạn mới ra mắt sản phẩm, dĩ nhiên là bạn chưa có thông số chính xác của sản phẩm. Cho nên ở giai đoạn đầu bạn vẫn có thể sử dụng những thông số trung bình qua nghiên cứu thị trường và những sản phẩm cạnh tranh tương tự. Điều này ít nhất sẽ giúp bạn biết chi phí max mà bạn nên chi trả để thu hút khách hàng là bao nhiêu (đừng bao giờ chi cho CAC cao hơn mức LTV dự đoán). 

Một điều hết sức quan trọng nữa là bạn phải theo dõi số liệu thực tế của sản phẩm của mình sau khi cho ra mắt thị trường.

Theo thời gian, tùy thuộc vào việc các đối thủ cạnh tranh làm gì và sản phẩm của bạn thay đổi ra sao, những thông số về CAC và LTV của bạn nhất định sẽ thay đổi. 

Cuối cùng, trong bài biết này, “doanh thu” là con số quan trọng mà bạn đem về cho công ty (revenue chứ không phải GMV - Gross Merchandise Value).

Chúc các bạn thành công trong việc thu hút khách hàng hiệu quả!

Đọc phần 1 về tầm quan trọng của bài toán đơn vị kinh tế qua mô hình kinh doanh của ClassPass.


Bạn đang khởi nghiệp giai đoạn đầu và có nhu cầu kêu gọi vốn đầu tư? Nộp đơn phỏng vấn với quỹ Hustle tại đây.

Mai Ho là nhà đầu tư tại quỹ Hustle, phụ trách thị trường Việt Nam và Đông Nam Á. Cô sinh ra và lớn lên tại Việt Nam và được đào tạo bậc đại học tại Mỹ chuyên ngành Tài Chính & Kế Toán. Mai sở hữu gần 10 năm kinh nghiệm làm việc tại London, Singapore và San Francisco, trải rộng từ nghiên cứu thị trường tài chính tại Goldman Sachs cho đến lãnh đạo mảng phát triển thị trường cho các công ty công nghệ và start-ups tại thung lũng Silicon. Mai cũng từng là nhà đồng sáng lập & CEO công ty khởi nghiệp BigBalo trong mảng thương mại điện tử.